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Não há dúvidas de que todos eles são importantes, mas um acontecimento mudou radicalmente o cenário no qual os Pês foram concebidos: a economia baseada em produtos transformou-se em uma economia baseada em serviços, uma economia onde até mesmo bens de consumo precisam promover experiências memoráveis se quiserem se diferenciar. Mas como isso afeta as marcas? Na economia da experiência, o P de Pessoas se tornou a chave mestra.

Quem já não ouviu falar daquele excelente material de PDV que não foi positivado? Da estratégia retumbante de lançamento que não deu certo porque a equipe de vendas não “comprou” a idéia? No reposicionamento de marca que naufragou porque as pessoas que prestam o serviço não foram “reposicionadas” e continuaram a fazer o que sempre fizeram, indiferentes às decisões tomadas em salas de reunião no último andar? Quem não tem uma história pra contar sobre colaboradores que comentam as mazelas de suas empresas nas redes sociais, causando grandes estragos? Em todos esses casos pode haver um elo comum: a ausência de uma linha bem-estruturada no plano da marca envolvendo as pessoas.

Na economia da experiência, não é mais possível pensar em Gestão de Marcas (Branding) somente “da porta para fora”. É preciso incorporar a visão de quem faz a marca acontecer todos os dias, dentro e fora do ambiente de trabalho. Falamos muito de “evangelistas da marca”, mas devemos assegurar que dentro de nossas empresas estejam sendo formados os primeiros evangelistas. Pessoas que entendam, compartilhem e divulguem os valores, propósitos, ícones e missão da marca (não confundir com missão e valores da empresa, que são outros quinhentos).

Antes de lançar um novo produto, reposicionar a marca, implementar aquele plano de retomada de vendas, vale um conjunto de perguntas-chave que podem fazer toda a diferença no sucesso da empreitada: Nossos colaboradores foram ouvidos no momento da elaboração da estratégia? Nosso nível de comunicação com os principais agentes da mudança estão satisfatórios? A visão de quem faz a marca acontecer está representada em nossa estratégia? Temos certeza de que temos “evangelistas” motivados com as ações a serem implementadas? Criamos canais de comunicação eficientes com nossos agentes de mudança? Temos uma estratégia para manter a comunicação afinada ao longo do tempo e não só na campanha de lançamento?

O quinto P entrou para valer em nossos planos de lançamento e deve ser tratado com relevância, caso contrário, teremos que lidar com um outro P bastante inconveniente: prejuízo.